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新总裁上任 LG电子中国图变 more

  2013年1月1日,新年伊始,慎文范正式走马上任LG电子中国区总裁兼董事长。这离其前任南荣佑于2011年第二季度掌舵LG大中华区只有短短一年半的时间。

  “这是我第三次来到中国。”2012年12月27日,慎文范在接受本报记者采访时表示,在正式走马上任之前,与多位LG电子中高层作为多次沟通,对中国区的业务有初步了解。来到中国后,将更进一步倾听LG中国区员工的想法。

  查阅慎文范的简历,可以看到,他在LG任职27年,曾担任过LG电子家电公司的CEO,LG印度分公司总经理,LG生活系统海外业务的总经理。

  一位电子行业分析人士认为,“慎文范的走马上任,是总部希望其多年的家电,以及新兴国家市场的运营能力让LG电子中国带来新的希望。”

  押注4G

  “中国手机市场是我们手机事业发展最重要的战略地区。” 被问及LG手机在中国区的不佳表现,慎文范称,在转型智能手机上,LG的切入有一点点晚,目前正在经历比较困难的时期,但是对中国市场,LG手机“不会轻易放弃”。

  “我预计,2013年下半年,中国的LTE市场会逐步开放。” 慎文范颇有信心地表示,届时,在LTE(4G)上有优势的LG手机便有了先发制人的机会。

  据LG电子相关员工介绍,位于韩国平泽市的手机生产线,90%的产能是智能手机,智能手机中50%是LTE手机。

  “4G是LG的救命草,LG在中国市场赌4G。”艾媒咨询CEO张毅认为,LG手机目前在中国处于劣势,面对国产手机厂商的低价格战,以及深耕运营商渠道,LG束手无策。在高端,又不敌三星、苹果等。“在4G出来前,LG手机很可能会全线收缩中国战场,深耕韩国以及其他海外市场。”

  此前的2012年11月底,LG电子中国区传出裁员消息,这将波及1000多名LG电子中国区的员工。就此事,LG电子给本报回复的官方声明中称,这一次是市场战略调整以及组织结构优化,这其中包括渠道模式优化,以及全球市场明星机型的本地化。在这其中不可避免带来部分人力资源的变动。通过此,LG电子将加速智能手机战略,通过组织结构优化,以提升运营效率,并增强竞争优势。

  在产品定位上,“我们将放弃低端的智能手机市场,主要针对高端手机市场。”

  这与LG电子在全球的定位相同。在智能手机上,LG定位“大屏、高端、4G”。2012年9月底,LG电子在韩国发布了针对全球市场的Optimus G这款高端、4G手机。 这款产品的售价为100万韩元(约900美元),目标人群与三星的Galaxy系列、苹果的iPhone相同,并与摩托罗拉Droid Razr,Windows Phone旗舰机型Lumia 920等手机“针锋相对”。此后的2012年10月,Optimus G在日本上市;11月在美国上市。

  目前, Optimus G这款手机还没有进入中国,但据记者了解,这款手机已经有中文版本,已经在做一些本地化的工作。

  对此,张毅表示,LG以高端定位来切入中国市场还有机会,因为在低端智能手机市场,已经没有多少生存空间。根据艾媒咨询的数据,2011年第四季度,中国1500元以下的智能手机,国产手机借由千元智能手机的推广,国产手机厂商的市场占有率逐步攀升。其中,华为是17.1%,中兴是13%,联想占8.8%,三生是10.5%,HTC

  是6.5%,而LG是3.2%,这样的市场份额甚至不敌黑莓、索尼。在2012年,LG手机的市场份额进一步下滑。目前,在中国智能手机的市场份额不到1%。

  但是,张毅告诉记者,“2013年底,中国的4G还无法大规模商用,终端会出,但无法形成规模。我个人乐观估计,2015年左右,4G才会大规模应用。”

  “我们已经做好了重新开始新事业的决心。”采访的最后,慎文范举了一个国内常见的龟兔赛跑的寓言,说,虽然乌龟跑得慢,但如果坚持不懈,也会成功。

  家电深入三、四线城市

  “过去20年,LG电子在中国有过很多新产品,品牌认知度与影响力也在逐步上升,但这个现状与理想中的状况还有一定差距。我下一步要把LG电子的品牌提高为中国消费者热爱以及尊重的品牌。”慎文范说道。

  据记者了解,LG品牌的影响力大多集中在一、二线城市,而三、四线城市的影响力较小。“在普通消费者心中,一直觉得LG作为洋品牌,价格一定比国内品牌贵上不少。” 一位家电电商的业务负责人表示,对于相同一款产品,LG的售价比国内本土品牌高出20%。

  相比海信、TCL、海尔等国内厂商相继推出了针对三、四线城市的产品,LG电子在消费者心中一直“定位高端”,购买对象往往是一、二线城市。

  对此,LG电子中国区家电、移动通信事业部执行总裁宋教瑛表示,“LG电子并不会为了三四级城市而开发低价产品。”随着城镇化,城市居民的收入提高,三、四线城市居民有实力购买产品。这意味着,在家电上,LG电子是渠道下沉,但产品定位仍是中高端。

  LG家电作出这样的改变是基于其市场份额被国产家电侵食的状况。来自奥维咨询的数据显示,2012年上半年,受经济形势低迷、房地产调控与货币政策总体偏紧等因素影响,中国市场的家电销售情况不佳。在形势不景气的情况下,LG的战线也进一步收缩。

  在白家领域,与其他日韩系品牌一样,之前专注于一、二线城市的LG电子也不免“节节败退”的命运。中怡康的数据显示,2012年上半年,LG空调在全国的市场零售占比为0.04%;而格力、美的、海尔、志高、海信等6个国产品牌的市场零售份额加起为达到78%。

  宋教瑛坦承,2012年上半年,LG电子在中国也是负增长。但是从2012年第三季度开始,LG电子响应中国的“节能补贴”的号召,销售的产品95%都是节能产品,开始恢复正常。

  此外,宋教瑛认为,一些特色的产品也能够给LG的家电销售带来几抹亮色。他举例道:2012年9月23日,LG 4K电视在35个卖场开卖,45天就卖了100台。目前,正计划将门店扩大到100个,从2013年1月开始,每个月预计销售150~200台。

  重修渠道课

  “LG电子中国区的渠道要深入三、四线城市。”慎文范明确表示,在渠道上,LG电子2013年的关键词是“渠道下沉”。

  过去几年,LG的产品线主要集中在一、二线城市的中高端市场,并没有战略性的布局三、四线城市。这使得,LG电子在“家电下乡”、“以旧换新”的家电业的政策“红利”中所获不多。

  宋教瑛告诉记者,在三、四线渠道建设上,LG电子将在以往注重核心卖场的基础上,还注重与当地有实力的渠道进行合作,开设专卖店。

  据了解,此前,LG的家电业务主要进驻苏宁、国美卖场,而这两大家电卖场在三、四线城市发力较晚,这在一定程度上也拖累了LG的家电业务。在手机上,LG先后与天音、爱施德等手机代理厂商合作,亦没有及时布局运营商渠道,这也让其手机在推广中受到影响。

  对于电商渠道,LG电子也非常重视。2011年,LG电子中国区成立电商事业部,扭转了此前对电商渠道的“不重视”态度。2012年3月,LG电子让新七天电器代运营,在天猫开设了官方旗舰店。据新七天电器相关负责人介绍,目前,天猫旗舰店主要以黑电为主,一个月的销售额在700万~800万,2012年双十一当天,销售额达到1000万。

  “2013年,LG电子的白电(冰箱、洗衣机、空调),以及手机都会放到天猫旗舰店中。”这位新七天电器的相关负责人称,2012年,LG电子的天猫旗舰店上的尝试效果不错,增长明显,坚决了LG电子发展电商业务的决心。

  除了天猫上采取代运营制,京东、1号店等其他自营B2C电商平台,LG电子都是独立运营。

  “电商渠道发展很快,目前,其销售额已经占到LG中国区整体营收的4%左右。2013年,将会加强与电商的合作。” 宋教瑛亦坦承,与中国本土的家电公司相比,LG电子是一个进口品牌,在渠道开拓与销售团队的组织上并不占优势,而电商是一个新兴的渠道,对大家的机会是相同的。并且,渠道建设相对简单,对厂商来说,机会均等。

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