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中国外包呼叫中心蓄势破晓

来源:客户世界 2009年03月03日

    1998年,国内第一家专业外包呼叫中心九五资讯产业有限公司成立。九五资讯的成立标志着中国大陆地区外包呼叫中心产业的开端。至今,中国外包呼叫中心的发展已近十年(当然香港、台湾地区的外包呼叫中心出现时间更早,比如香港电讯盈科开展呼叫中心外包业务已有15年),十年来,我们看到中国外包呼叫中心产业有一定的发展,但整体而言,发展速度较慢。其实,利用专业外包呼叫中心服务的价值非常明显,总结起来有三点:第一,因为专业的运作和管理,可以帮助企业获得更高的服务质量;第二,同样因为专业的运作和管理,还因为规模优势,可以为企业提供更低的服务成本;第三,帮助简化企业业务范围和工作流程,让企业集中精力于核心业务的开发和管理上,最终达到提升核心竞争力的目的。

     价值的显而易见并不意味着市场能迅速接受这一理念。中国外包呼叫中心的经历了近十年的思想启蒙和市场培育,时至今日,我们感觉国内客户还没有形成强烈的服务外包意识。

    今年,随着中国经济的高速成长,越来越多的国外呼叫中心企业开始关注中国,并陆续进入中国市场。本土外包呼叫中心也正准备迎接全球化的挑战,但是中国外包呼叫中心市场还有哪些发展障碍,如何看待其发展前景?本期专题,让我们一起探讨中国外包呼叫中心面对全球化的产业背景……

     中国外包呼叫中心市场蓄势破晓

    中国外包呼叫中心市场的发展状况如何?业内专家认为,中国外包呼叫中心市场还并没有到全面发展阶段。理由有如下几点:第一,国内占据呼叫中心市场很大份额的龙头企业还没有大规模使用外包,即使有部分外包,更多的也只是呼出业务。呼出项目外包对企业来讲风险很低,因为呼出主要是挖掘新的顾客。服务型企业比如银行、保险、电信等,他们最大的资产就是客户,目前他们还不愿意把已有的客户拿出来,让外包企业经营,而是只是利用外包企业的数据库去挖掘新的客户,按照成功的数量付费。这表示他们对外包呼叫中心企业心存戒备,审慎看好和使用。企业之所以存在这种戒备心,还因为国内诚信水平将对较低,诚信体系不健全,有关信息安全的法制建设落后,这也是国内外包呼叫中心市场进一步发展的一个重大障碍。只有等国内电信、金融、保险等企业愿意把他们的客户业务全部或大部分外包出来,才能代表国内外包呼叫中心市场的进入全面发展的黄金期。第二,看服务外包产业是否已经开始腾飞,还有一个重要的标志,就是看我们的外包服务供应商是否可以跟其它国家的外包供应商展开竞争,比如印度、菲律宾、马来西亚,但目前的实际情况是,我们还远远比不上他们。目前真正意义上的欧美英语系的大型呼叫中心外包业务还没有移到中国来的。也许有些企业已经开始承接美国业务,但绝大部分还只是尝试性的、小型的业务。以上两点说明对中国目前的外包呼叫中心市场,我们还不能盲目乐观,但是,并不是指这一市场的前景堪忧。其实,近期市场还是出现了很多好的现象,比如说电信行业12580的外包,114的外包,这表明真正市场的大门已有开启迹象。在呼出方面,市场延续了前两年的发展,并呈放量趋势。外资企业的外包意识好,他们普遍使用外包,对国内企业起到了良好的带动和示范效应下,原来不愿意使用外包的企业开始接受外包,这代表着更为积极的意义。我们认为中国外包呼叫中心市场正处于蓄势破晓阶段。

    外包呼叫中心的技术应用相对先进和成熟

    呼叫中心从产生那一天开始就一直沿着“技术发展”和“应用创新”这两个方向快速发展。技术发展创造了更大的应用创新环境,而应用的创新往往很快就会触到技术的极限,进而促进了技术的进一步发展。

     与企业自建呼叫中心相比较,外包呼叫中心的技术应用相对成熟,业务更为复杂,灵活性要求高,效率要求也更高,这种苛刻的应用要求使得外包呼叫中心管理者愿意通过技术手段提升管理水平和效率,并对技术的应用有着更为强大的创新动力。今天看来,中国的专业外包呼叫中心在技术应用上并不比呼叫中心产业成熟国家落后。在过去的十年中,外包呼叫中心在技术应用已经成熟,并能够不断提出应用的创新。

    人才紧缺,管理水平有待提升

     外包呼叫中心市场高速扩张,对人才的需求也变得迫切起来,但是,因为产业的发展时间短,缺少产业人才积累,外包呼叫中心的专业人才目前严重不足,尤其缺乏具有一定经验和管理能力的高级人才。所以,近期国内外包呼叫中心领域人才流动频繁,企业之间相互挖墙角现象严重。新参与者加入之后,为了呼叫中心顺利运转,尽快提高运营水平,通常以极具诱惑力的酬薪从其他公司挖人。一家外资企业进入中国后,寻找市场开拓人才,国内一家知名的专业外包呼叫中心企业成了最大受害者,市场总监跳槽,紧接着市场部总经理及其整个团队都被带走。笔者和在业内开展业务较早的一家专业外包呼叫中心的管理者谈到这一现象时,她苦笑着说:“我们为行业培养了很多人才,也算是为行业做出了实实在在的贡献。”人才的合理流动,无疑有利于行业的发展,也给个人提供了很多的职业发展机会,但是恶性的人才竞争会人为的提高企业的运营成本,对行业发展不利,企业在积极物色优秀人才的同时,也应该努力培养人才,同时还需思考自身人才挽留与激励工作是否到位。中国外包呼叫中心产业在今后的相当长的时间内会处于扩张势态,也许人才紧缺状况也将在较长一段时间内无法改变。

     对于产业发展而言,培养所需的专门人才为第一根本要务,提升运营管理水平将是直接目标。人才紧缺,特别是管理人才的不足,直接导致了国内很多外包呼叫中心的运营管理水平相对较低。这与外包呼叫中心在技术应用上比较成熟的状况形成对比。业内人士认为,管理水平有待提升不仅仅存在于外包呼叫中心,中国整个呼叫中心产业在今后相当长的时间内,管理水平都会落后于技术应用水平。香港易宝潘美慧女士说:“由于市场上并没有很成熟的针对外包呼叫中心管理的培训课程,我们需要为管理团队量身定做一套长期的、深入的外包管理的培训计划,以提升内部人员和管理的应变能力、客户关系管理能力、多项目管理和适应能力,以及对外包管理的深入理解等等,以提升他们外包管理的专业性和管理团队的稳定性。”

    人力外派,是中国外包呼叫中心产业的一大特色

    中国呼叫中心产业有一个非常明显的特色,就是人力外派,这在发达国家的外包呼叫中心行业里甚为少见。人力外派是中国外包呼叫中心一个非常重头的业务。所谓人力外派就是使用外包服务的企业并不是把客户服务业务整体外包出去,他可能选择自己建设呼叫中心,场地和所有系统设备由自己提供,他们只实用呼叫中心外包企业的人力。使用人力外派方式的主要主要集中在银行业和移动通讯企业,比如中国移动,各呼叫中心80%以上员工都是派遣员工。他们之所以要保证员工在自己的场地开展服务工作,而只使用外包公司的人力,主要还是出于信息安全的考虑。在很多西方国家,个人信息是不能用来交易并获利的,而中国目前在信息安全方面没有太多的法律约束,有人开玩笑说,需要数据的企业,可以花一千块钱买到一个百万数量级的数据库,用完后可以再用1000元卖掉。因为这样的环境,导致企业顾虑很多,这已经严重影响了中国外包呼叫中心产业的发展。

    如何看待外资企业的加入

     自中国出现第一家外包呼叫中心之后,就陆续有外资企业进入。近两年进入中国的企业数量明显增多。国外企业其实一直都很看好中国市场,最近频传外资企业以独资或合资的企业进入的消息。比如总部在法国,目前座席数量位居全球第一的Teleperformance公司,在北京设立呼叫中心;意大利ALMAVIVA集团与赛迪呼叫在上海成立合资公司。

     国外的企业之所以热衷于中国呼叫中心市场,因为中国经济的突飞猛进,再加上奥运会、世博会等热点题材,必然使他们充满遐想。此外,因为人口非常多,中国市场本身就蕴藏着巨大的消费潜力。所以外资企业进入中国呼叫中心市场有多重意义,一是把他们的业务带到中国来,利用中国的成本优势为其它国家提供服务;另外一方面,开拓中国业务,从中国经济腾飞中获的更多利益。

    从时机上看,现在确实是外资进入中国市场的最佳时机。前面我们说到,中国外包呼叫中心市场正处于蓄势破晓阶段,此时进入,一方面,不会错失机会;另一方面,也不会因太早,而过多的承担市场培育和外包意识培养的工作。但是业内有专家也认为外资企业不能过分乐观的看待中国市场。太平洋商业网络总裁唐仪先生认为:“中国外包呼叫中心市场前景广阔,但是竞争相当激烈,所以投资者要谨慎。”除了企业的服务的外包意识,有待提升,在政策上,外包企业进入中国还面临一个难题,即运营牌照的获得。目前中国政府在外包呼叫运营牌照发放上极其苛刻。据业内人士透露,目前进入中国的外包呼叫中心外资企业,除了上海飞翱,利用2003年中国商务部与香港签订的“内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排”,及CEPA(Closer Economic Partnership Arrangement, CEPA)的契机获得运营牌照外,其他外资型的外包呼叫中心基本都处于半地下运营状态。

     总体来说,外资企业的进入,对原有的国内外包呼叫中心企业既是挑战也是机遇。一方面,外资企业的进入会使竞争更加激烈;同时,他们也会把一些成熟的经验和技术带进来,特别是管理上相对成熟的手段和方法,这可以在整体上提升中国呼叫中心的运营管理水平。另外,外资企业进入之后还会同国内企业一起,把中国外包呼叫中心市场做大。市场扩大会给所有参与者更多的机会。

    价格竞争激烈

     在当前的外包呼叫中新市场上,因为参与门槛较低,参与者甚众,很多新加入企业为了争夺市场份额,愿意开出极低的价格,甚至低于成本价。这就导致当前外包呼叫中心市场价格战愈演愈烈,一定范围内形成了恶性竞争的状况。据广州诚伯信息有限公司总经理袁梦女士介绍,企业愿意开出极低的价格,他们也有自己的打算,比如,因为是市场后来者,为了尽快圈定一些高价值客户,他们愿意在第一个项目中不赚钱,甚至亏钱,他们考虑的是在以后的合作中逐渐收回成本并获取利润,因为对于一家把服务外包出去的客户而言,他们也不愿意频繁的更换合作伙伴,他们也希望建立更长久的合作关系,以保持服务质量的稳定。这就给企业合作中后期提供了盈利机会。

     企业之所以愿意开出极低价格的另一个原因是,企业希望在以后的市场开拓中,在对外宣传时,自己有和某些知名企业合作的经历,就更能向客户证明自身的实力,这也算是一种市场策略。

     当然,价格战也不仅仅是市场后进入者的市场策略。外包呼叫中心市场的进入门槛相对比较低。一个想要从事外包呼叫中心生意的企业,他可能只要有一个办公场地,装几部电话机,再招几名员工,就可以开展业务了。他们几乎没有系统和设备的成本,也没有太多的管理流程和数据分析手段,更没有帮助客户挖掘更多价值,提高服务质量的意识,他们可以做的是简单的接打电话,当然他们的价格也是最具竞争力的。企业盲目追求低价格,也从另一个角度佐证了我们前面所说的目前国内市场利用外包意识的薄弱。

     虽然部分企业有开打价格战的理由,但是价格战对行业发展的恶性影响使我们不得不警惕的。低价格往往意味着低质量,甚至产生不诚信现象。实际上,外包呼叫中心的运作成本,是相对透明的。如果企业提供低于成本的价格,在大部分情况下,他们会以牺牲质量来挽回亏损部分,或保住适当利润。比如,在市场调查项目中伪造调查信息,在请会项目中请不到足够的参会者,而找“会虫”凑数,客户服务项目中,不顾客户体验,尽量缩短通话时长等等。袁梦认为,低质量服务会让客户不满,客户会对外包呼叫中心的作用和价值产生怀疑。一旦这种怀疑被强化,对以后的外包呼叫中心市场的进一步发展和做大就会形成极强障碍,最终受损的是整个行业。

     呼叫中心外包市场的恶性竞争实际上已经对部分企业产生影响,有些企业发现自己所做的业务在增长,市场也在扩大,但是实际利润却并没有太多的增长。

     缺乏高度认可的产业标准

     当前中国外包呼叫中心行业发展还是存在很多问题,但是我们认为最大的一个问题还是缺乏公认的行业标准。我们知道,业内也有企业和协会在做相关工作,甚至有组织推出了所谓的行业标准,但是在业内的认可度比较低。在我们本期专题文章采访过程中,接触到的很多业内人士,包括香港韩国的专家,他们一致认为,目前我国的外包呼叫中心产业缺乏标准,而产业标准的缺乏将会严重影响行业的进一步发展。比如,服务水平这一呼叫中心管理中的重要指标,目前在业内居然有四种计算公式,同样的数据分别经过这四个公式计算出来的结果有天壤之别,管理者完全可以根据需要做出好看的服务水平结果。赛迪?ALMAVIVA合资公司新上任的CEO刘葵先生认为,一个具有公信力的受行业参与者普遍认可的标准对于行业发展有着极其重要的意义。标准的好处主要有三方面。对外包呼叫中心企业来说,行业标准可以规范企业行为,提升企业的自身能力,同时淘汰掉不规范、不正规的企业;另外,从客户角度,通过整体的产业形象,客户更容易去了解这个市场,打消客户的疑虑,增加产业的信任度及公信力,促进外包市场向健康的方向发展;第三,标准会使得从业者有共同的沟通和交流“语言”,概念和理解的统一会促进呼叫中心管理水平的提升。规范的受行业认可的行业标准是目前产业发展急需的。

    外包呼叫中心发展面临历史机遇

     进入21世纪以来,随着全球经济由工业经济向服务经济转型趋势进一步加快,发达国家已完全确立了服务经济的产业结构,在OECD的30个成员国中,其服务业占GDP的比重均达到了70%以上,服务业就业占总就业人数也达到了69%;即使是发展中国家也纷纷向服务经济的产业结构转型。有人说中国以后的机会将会是“从中国制造到中国服务,从世界工厂到世界后勤办公室”。潘美慧女士也认为:“由于国家和地方政府对BPO产业发展的关注,给予一定的政策和资源,在一定程度上也会推动了呼叫中心外包服务市场的进一步发展。”

    我们看到,中国BPO产业已经渐渐觉醒。外包呼叫中心作为BPO业务的重要组成内容,无论是在政策角度还是在经济结构转型和提升角度来看,在BPO的高速列车上必然面临巨大的发展机会。

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