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漩涡中的蒙牛

2012年06月28日

  这个6月,蒙牛很尴尬,一面是公司经营的重磅利好接二连三,一面是负面新闻如影随形。

  6月15日,丹麦爱氏晨曦收购蒙牛5.9%的股份,成为继中粮之后蒙牛的第二大战略股东。这被认为是继中粮派出孙伊萍出任蒙牛新总裁之后,对蒙牛民企基因的又一大改造之举。

  4天后,孙伊萍首次面对媒体,表示要“重塑消费信心”。

  与此同时,网友爆料“冰淇淋代工厂脏乱差”,蒙牛调查后承认部分情况属实,并向消费者道歉。

  三聚氰胺事件、特仑苏OMP事件、被指抹黑竞争对手、致癌门、冰淇淋代工厂脏乱差事件…… 近年来,这家乳品巨头不时身陷质量漩涡和公众质疑之中。

  新总裁,新企业文化,新股权结构,能带领蒙牛走出漩涡吗?本报记者带着这些问题探访了位于内蒙古自治区的蒙牛总部。

  漩涡中的奶源

  过度追逐业绩增长,重营销,轻奶源,一直被视为蒙牛近年来食品安全问题不断的根本原因。未来几年,大规模兴建牧场能解决蒙牛的所有问题吗?

  ■供游客参观的“样板”牧场

  从呼和浩特市区一路向南,开车约一小时,便可抵达和林格尔县盛乐经济园区。公路两旁植被稀疏的旷野上零星散布着大大小小的奶牛养殖场,路边的巨幅广告牌提示乘客已经进入“中国乳都核心区”。蒙牛公司总部即坐落于此。

  在总部附近,专门有一个占地面积8848亩、饲养着万头进口奶牛的“样板”牧场供游客参观。这里是蒙牛对外展示奶源质量的门面,也是精心打造的旅游景点。

  6月21日上午,记者走进这个“样板”牧场。上百头奶牛在“并列式”、“转盘式”挤奶设备上同时挤奶,工人在游客们的注视下打扫车间的角落。数十头奶牛在户外宽敞的活动场上晒太阳。很多前来参观的外地游客对先进的挤奶工艺产生兴趣,掏出相机、手机贴在隔离窗边拍照。

  参观大厅内循环播放着一首女声演唱的“草原金曲”。讲解员称,奶牛听音乐可以愉悦心情,从而提高产奶量。

  赵翠翠在参观大厅中控室工作了5年,虽然每天隔着窗户望着养殖区和挤奶区,但由于严格的防疫制度,她从没走进过这两个区域。

  仅从这个“样板”牧场的管理看,奶源安全无可挑剔。

  ■养殖小区和农户的协议

  牧场、养殖小区和普通奶站是蒙牛奶源的三个渠道。事实上,样板牧场只展现了蒙牛奶源的部分情况。蒙牛内部人士也承认,绝大多数牧场、养殖小区和奶站的奶牛质量和管理,暂时达不到样板牧场的水准。

  6月20日,记者来到和林格尔县巧什营村的宝在小区。所谓养殖小区,又称合作社,是指十几户奶农集中饲养奶牛,小区提供住房、养殖等条件,统一挤奶卖给公司。

  宝在小区大门紧锁,门上挂着一块牌子,上面写着“养殖防疫区,未经允许不得入内”。旁边有个供行人进出的小门,门口无人看管,入口处的消毒灯也没有人负责操作。

  走进小区,感觉和样板牧场全然不同。盛夏时节,小区内难见绿色,也听不到“草原金曲”,地上遍布着没来得及清理的牛粪。水槽里沉淀着水垢、泥土和杂物。农户崔师傅正在这里饮牛。

  听记者说起“蒙牛养殖户往牛奶中添加牛尿”的传闻,崔师傅连连摇头称不可能。他说,蒙牛只允许农户到封闭设备上挤奶,挤出的原奶直接运走,农户没有机会往原奶里添加东西。

  崔师傅介绍,三聚氰胺事件以后,小区和农户签订了协议,如果收来的原奶通不过蒙牛的检测,整车原奶都要倒掉。再经过层层排查,谁家的奶牛出了问题,谁家要赔偿整车的原奶。这份协议贴在小区管理室的墙上,落款处奶农的名字上按满红手印。

  “现在都怕自己家的牛出问题,不敢给牛乱吃饲料乱用药了。”崔师傅说。在养殖小区,奶农使用的饲料和兽药都是通过蒙牛招标的产品,蒙牛直接派技术员指导奶农使用。

  距宝在小区大约20分钟车程的七盛小区拥有700多头奶牛。在大门口,记者想先消毒再进入,但消毒室反锁着,也没找到操作人员。此时,几名外村的奶农来卖牛,同样未经消毒便进入小区。

  ■淘汰小奶站与新建大牧场

  蒙牛正在进行一场奶源之变。上任仅两个月的新总裁孙伊萍提出了新的奶源计划,1.5吨以下的奶站即将取消。

  古力半忽洞村的奶站老板高世林有些忐忑。三聚氰胺事件后,中国奶业不景气,村里很多农户贱卖奶牛,导致散户的产奶量锐减。他经营的奶站高峰时期每天收4吨奶,现在只能收到2.4吨左右,逼近“被取消”的警戒线。

  下午4点多,奶农老张赶着他的5头牛到奶站挤奶。其实,养牛不是他的主要经济来源,平时在牛身上也不太花心思。在蒙牛奶源管理者看来,对老张这样的散户,质量是最难控制的。

  目前,蒙牛80%的奶源来自大型牧场以及奶牛合作社,20%来自服务散户的奶站。蒙牛计划在2015年之前,百分之百做到奶源牧场化和集约化。

  按蒙牛的计划,未来5年内将投入30亿元人民币自建牧场;2012年至2013年规划自建牧场12座,每座牧场规模在2000头至1万头,整体规模达到6万头。

  6月19日上午的媒体沟通会上,孙伊萍兴奋地回忆着参观爱氏晨曦(Arla Foods)带给她的冲击:只要6个人,就能够把一个600头牛的牧场管理得井井有条。描述的过程中,她屡次强调“细节”的重要。

  ■体系内的第三方监管

  黄林(应采访对象要求使用化名)是蒙牛总部奶源系统的一名中层管理人员。“致癌门”一直影响到他现在的工作,这半年来,他参加了数不清的反思会,最紧张的时候,平时每周一次的部门例会改成了每天两次。

  去年年底,蒙牛陷入“致癌门”,其四川眉山工厂一批次产品被检出强致癌物黄曲霉素M1超标140%.追查原因,是奶牛食用霉变饲料引发所产牛奶黄曲霉素超标。

  “四川那边的主管几乎都被拿下了,想继续干的只能降职,不接受降级的就得离职。”黄林说。今年上半年,所有养殖场开始在饲料袋下垫一层木板,以防梅雨季节饲料发霉。

  “致癌门”也促使蒙牛的质量安全组织框架发生了变化。今年新成立的“原奶质量督察中心”,直接对总裁负责,作为公司内独立的第三方,对奶站、原奶、饲料、兽药进行监管。

  “这个机构是监督我们的,专门为我们的质量挑刺儿。”黄林说。

  漩涡中的管理

  4月16日,收购后“三年不插手蒙牛经营”的承诺到期,大股东中粮派孙伊萍接替了原蒙牛总裁杨文俊。至此,10位蒙牛创业元老全部退出。

  ■不再追求没有品质的增长

  空降蒙牛60多天,孙伊萍已给员工写了两封信,都是亲自写就并通过自己的邮箱发送。6月16日发出的第二封信,现在已经被制作成巨幅海报,张贴在蒙牛总部的各栋办公楼内。

  这封信中,她不点名地提到了竞争对手的汞超标事件:“最近几天,中国乳业又有些不平静,我希望我们的员工不要过多关注和议论别人的失误,应该将每一次行业中的风波作为我们的警示。”

  在信中愿景的部分,她也暗指了过去蒙牛的不足:“未来我们不会再追求没有品质的增长。”

  孙伊萍还在公开信上直接指出:“需要时时重温我们的创始人牛根生曾经说过的那句话:”没有质量,一切都是负数!‘“

  现在的蒙牛依然能看到创始人牛根生的烙印,最直观的当属每栋大楼前竖立的牌子,上面印着“牛根生语录”,这些都是牛本人精心布置的。在总部行政主楼前,牌子上写的是“楼里只是公司各方的协调人,并非领导”。

  ■要用更多的正激励取代负激励

  孙伊萍出任蒙牛新总裁,被外界看做是中粮全面接管蒙牛的标志。

  虽然缺乏乳业经验,但孙在饮料领域具备很强的专业优势。1993年,孙伊萍毕业于中国农业大学(微博),同年加入中粮集团,先后任广东太古可口可乐公司副总经理、海南可口可乐饮料有限公司总经理。2007年7月起任中粮地产(集团)股份有限公司副总经理。

  一位公司中层十分认同孙伊萍的管理理念。孙在一次内部会议上说,在团队里,互相批评的文化是好的,但总体上要建立互相欣赏的文化,与此相适应,要用更多的正激励取代负激励。

  有些令人意外的是,这家频频爆出质量安全问题的乳品企业,今年第一起工作质量事故竟出现在党群系统。因1月份所承办的“2011年度表彰晚会”组织得差、总体规划不周、激励气氛不浓等缺陷,有关党群系统责任人受到了严肃问责。

  ■蒙牛下通知全员学唱中粮公司司歌

  尽管孙伊萍不认为自己的履新象征着中粮对蒙牛的全面接管,但中粮对蒙牛企业文化的改造,正以“润物细无声”的方式进行着。

  从5月末开始,一首歌在蒙牛总部的各个园区“火”了起来。午餐时间食堂播放,登录内部办公网有歌词和旋律下载,很多人的手机彩铃也被替换成这首歌……

  这首歌叫《阳光》,是中粮集团有限公司的司歌。在《关于全员学唱中粮集团司歌的通知》中,蒙牛希望这首歌能“增强员工认同感、归属感、荣誉感、责任感”,“在学习的过程中统一思想”。

  “部门每天开早会时,大家站成两排,一起唱《阳光》,过一段要进行评比。”蒙牛行政系统员工张琦说。当记者问一名员工现在能否感受到蒙牛的国企气质时,他脱口而出:“学唱《阳光》。”

  “学唱司歌”活动的时间跨度为4个月。接下来,蒙牛还将举办阳光歌曲大赛,选拔出优秀的团队和个人录制蒙牛员工版《阳光》,在中粮集团推广。

  漩涡中的生产

  代工模式曾经是蒙牛从零起家高速扩张的做法,如今却成了蒙牛的一大隐患。

  日前,网上流传一个《我在内蒙古的十天——蒙牛冰淇淋代加工点实习记录》的帖子。帖子称,天辅乳业生产环境脏乱差,与工厂紧邻的宿舍楼门口在焚烧生活垃圾,一些生产原料卫生情况令人担忧等。这家工厂正是蒙牛的冰淇淋代加工点。

  代工模式曾经帮助蒙牛从零起家高速扩张——先开拓市场后建工厂,有限的资金主要用于市场宣传,不足的产能依靠各地代工工厂。近年来,虽然蒙牛大举自建工厂,但由于扩张过快,很多产品仍要借助代工工厂的力量。

  孙伊萍接过帅印后,已经意识到代工工厂是考验蒙牛的一大隐患,清理代工工厂的行动也进展到300家。

  在孙伊萍制定的蒙牛质量管控新标准中,一家代工企业要通过10项评审,9个过程控制点和388项细节管理达标后,才能引入成为蒙牛代工工厂。

  除了“样板”牧场,蒙牛总部还有一个接受游客参观的样板工厂。在这里,22条全封闭无人无菌生产线快速运转,从收奶到产品出库,全部由中央控制系统设定程序,指令机器人操作完成。参观过程中,解说员对蒙牛“先建市场,后建工厂”的初期战略赞不绝口。

  参观结束,每位游客可在大厅免费领取一支雪糕,几名来自广东的年轻人没领,原因是刚被曝光的蒙牛冰淇淋生产环境问题。

  漩涡中的销售

  “致癌门”事件后,为了恢复市场信心,蒙牛号召全体员工参加促销,而且要发动亲友,尽力采购蒙牛产品。

  “这几天蒙牛雪糕有点卖不动了,说不定厂家周末会搞促销。”亚运村一家超市内,冷柜区的售货员说。

  蒙牛每出现一次食品安全危机,市场都有最快速和明显的反应。北京一家大型连锁超市的食品部采购总监回忆,“致癌门”发生后,短短几天,超市内蒙牛液态奶的销售量就锐减了50%.虽然之后销量慢慢恢复,“但蒙牛的市场领先优势缩小了。”

  “致癌门”事件后,为了恢复市场信心,蒙牛号召全体员工参加促销,而且要发动亲友,尽力采购蒙牛产品。

  “制作终端宣传条幅,让整个市场都有蒙牛的宣传标语,540条条幅挂满了主要街道和社区……条幅的宣传面毕竟有限,客户利用短信群发国家质检总局的公告,每天65万条,连发两天。”蒙牛各地营销团队总结了应对“致癌门”的经验,刊登在公司内部报纸上,激情叫卖、短信群发、拦截试饮是最常见的促销手段。

  营销历来是蒙牛的强项,其营销手法也多次受到质疑。在“特仑苏OMP事件”中,卫生部就认定蒙牛擅自夸大宣传产品功能,违反了食品卫生法的有关规定。

  今年,蒙牛高层在一次内部例会上,要求研发和销售不夸大产品卖点,不擅自定义产品功能,所研发的产品必须取得权威机构的论证方可上市。

  “现在蒙牛的销售策略及促销手段和以前一样,我们期待蒙牛有新变化。”上述超市食品部采购总监说。

  漩涡中的公众形象

  和记者沟通时,蒙牛方面也苦恼:“蒙牛在很多环节做得非常好,为什么大家都不信?”

  也是因为“致癌门”事件,出版人、专栏作家王小山自去年年底在微博上发起了抵制蒙牛产品的“斗牛运动”。在他的呼吁下,很多微博用户在积极响应。网友“贪狼VODKA”或许表达了多数人的心声,他在微博上评价蒙牛:“一次次地出事,一次次地让消费者失望。”

  就在新总裁孙伊萍与媒体见面的前两天,网上出现“蒙牛冰淇淋代工厂脏乱差”的爆料帖。这次蒙牛选择了快速应对,几小时后便通过微博回应称“公司调查组已赶往委托加工企业”。隔了一天,又在微博上公布调查结果,承认帖子揭露的情况部分属实,承诺对全国所有的冰淇淋代加工厂进行全面的符合性审查,严防此类问题再次发生,并向公众道歉。

  网友“最爱那个谁”发现,评论中有疑似水军账号。蒙牛微博回应“最爱那个谁”:“谢谢您的提醒,新蒙牛现在不关心是否有水军在攻击我们,当下最紧要的事情是做好全面提升,办好我们自己的事。”但六百多条评论中,批评、讽刺的声音仍是多数。

  如今,“洗白”的计划已经开始了。只是,仅靠表态或者姿态,显然已经无法重塑公众形象。和记者沟通时,蒙牛方面也苦恼:“蒙牛在很多环节做得非常好,为什么大家都不信?”

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